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综艺内容爆发重庆广告乏力,快乐大本营平均流

时间:2019-05-22来源:浏览:430

摘要:综艺市场的繁荣活跃之后,投资风险见长。今年网综和网剧抢夺了大量的收视率,电视行业开始整体下滑,电视综艺节目也不例外。然而,电视综艺的产量、时长等占比却在明显上涨。在2018的广告招标会上,情况不那么乐观。

  级的唇枪舌战、流量明星的演技吊打、从大银幕转向小荧屏“国际章”转型做综艺大咖……原创综艺《演员的诞生》播出4期在腾讯视频的总播放量达6.2亿,超30次登上微博热搜,掀起Q4综艺节目的小高潮,引发全民关于演技的讨论,力压同档期风头正盛的慢综艺,新一期的播放量是慢综艺“领衔者”《亲爱的·客栈》的2倍。

  在2017年后一个季度,影视内容生产的竞争并未变冷,反而愈发白热化,综艺就是其中具有代表性的板块。在电视行业整体发展下行的趋势下,电视综艺逆市上扬,总体产量、时长、收视份额仍在上涨;网络综艺在经历2016元年爆发后,成为互联网巨头的竞技场,当爱奇艺将《中国有嘻哈》的成本抬上2亿后,巨头们对头部综艺不吝烧钱……

  然而,资本涌入综艺,是一把双刃剑,它增强着综艺市场的繁荣活跃,却也带来浮躁,各类综艺大量产出并非都能产生丰厚利润,一个突出的现象是广告商不再为综艺轻易买单。综艺招商呈现明显的马太效应,一线卫视的头部综艺虽能触摸5亿冠名价格,但也出现了明显流标情况,如省级卫视老大哥湖南卫视2018年的综艺招商中,内地综艺元老《快乐大本营》平均流标率达32%;二三线卫视的一些综艺更是面临招商困难,综艺的投资风险正在加大。

 

  百亿资本“兵分三路”抢滩综艺板块

  2016年观众人均观看电视的时长为每天155分钟,已经降到历史低值,电视广告投放连续三年出现下滑,电视行业整体发展呈下行走向,但一个有趣的现象是,电视综艺的产量、时长、市场份额、在整体节目内容中的占比都出现了明显的上涨。

  网络综艺也迎来全面爆发,2017年1~5月各大视频网站的网络自制综艺接近60档,2016年前十名的网络综艺播放量实现了翻倍的增长。当网络综艺从几百万成本起步的《侣行》和《晓说》,到今年夏天爱奇艺2个亿投入的《中国有嘻哈》,网综已经变成互联网巨头的“游乐场”,以爱奇艺、优酷、腾讯为代表的网综梯队在内容投入上的竞争继续加码。

综艺

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▲小成本的《晓说》口碑颇好(豆瓣/图)

  据《中国综艺节目市场报告》,过去两年涌入综艺行业的社会资本在百亿级别,A股上市公司、新三板公司、有融资的民间公司“兵分三路”抢滩综艺板块。

  综艺资本化加剧了市场竞争,让曾经好赚钱的综艺变成了一片“红海”。

  每经影视(微信号:meijingyingshi)记者粗略统计,涉及综艺业务的上市公司有8家,

  分别为:世界(002624)、华录百纳(300291)、华谊兄弟(300027)、华策影视(300133)、引力传媒(603598)、汉鼎宇佑(300300)以及新文化(300366)。

  其中游戏业务为主的世界,以全网剧销售为主的华策影视,都是在近两年将部分资本转向综艺节目的制作。

  然而,做综艺赚大钱并非易事。据华策影视2017年半年报显示,公司投入1.12亿元做综艺,综艺业务毛利率仅0.13%。与此同时,曾凭借并购综艺公司蓝色焰火实现三年7.6亿净利润的华录百纳,综艺业务于2017年上半年出现首次亏损(每经影视曾发文,点击《成败皆综艺│7.6亿对赌完成后综艺不给力 华录百纳前三季净利下降35%》看详情)。

▲华策影视2017年半年报截图

  除了A股上市公司涉入综艺,新三板公司与有融资的民间机构也加入了这场百舸争流。

  它们中的有些同样做出了口碑良好的综艺,让市场竞争白热化,

  如一度火热的文化类综艺《见字如面》《中国成语大会》均出自新三板公司实力文化(836653);

  得华人文化、普思资本投资的笑果文化(每经影视曾发文,点击《资本围猎喜剧 王思聪和华人文化都盯上了它》看详情)主打喜剧综艺,制作了《吐槽大会》《今夜百乐门》;

  银河酷娱打造了优酷爆款综艺《火星情报局》。

  综艺广告招商两级分化 《快乐大本营》平均流标率32%

  繁荣火爆的综艺,已是厮杀剧烈的竞技场。综艺节目大量产出,但在收视率、播放量、口碑等方面却出现分化,综艺广告招商。

  面临招商困境的综艺节目并不罕见,

  原计划搭电影《摆渡人》顺风车、由梁朝伟、王家卫参与的综艺《灵魂摆渡人》,却因招商不利决定不做;

  江苏卫视录制的一档名为《金曲捞》的节目,原本计划先录节目再吸引客户进入,录了三期没有任何客户只好暂停录制;

  华录百纳招来亚洲综艺级制作人金荣希打造的《来吧,兄弟》招商不及预期,计提4714万元跌价准备。

  即便是一线平台湖南卫视,从其公布的2018资源招标结果上看,招标总额为10.55亿元,较去年同期的招标总额12.52亿元缩减两亿元,综艺节目均出现不同程度的流标。

  其中,《我是歌手》招标广告条数大幅度减少,一二三窗口仅招15个广告位序,仍然出现流标现象。

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▲2018湖南卫视黄金资源招标会 图

  就连内地综艺老大哥、湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》也出现了较多流标现象,平均流标率达32%。

▲2018湖南卫视黄金资源招标会 图

  综艺招商让部分项目无法落地,但还有更深次的表现,那就是市场的马太效应进一步增强,高收视率的节目在电视台分布集中化,一线卫视的综艺广告招商能力明显强于二三线卫视。

  2017年浙江卫视的《中国新歌声2》、东方卫视的《极限挑战3》《欢乐喜剧人3》包揽了综艺冠名前三,《中国新歌声2》冠名费高达5亿元。2016年湖南卫视包揽了综艺广告中标前三的项目,其中“天天向上+金鹰独播剧场”冠名高达10亿元。

  网综同样是巨头的天下,优酷的《火星情报局》以一年两季的节奏揽金4亿,爱奇艺的《奇葩说》第三季也拿到了近4亿的招商金额。

  然而,只有头部综艺能尽情享受广告主的青睐,阿里文娱大优酷MAD工作室总经理宋秉华就从广告投放的角度给出了自己的看法:“在网络综艺的下半场,其实不缺内容,但很可能缺广告商。”他提供的一个数据对比是,从2016年11月至今的12个月以来,整个市场上广告的投放总额,可能小于全中国所有制作公司的投入预算。

  广告这个“锅盖”未必盖得住内容这口“锅”,这是宋秉华谈及网综招商的压力,同样是综艺市场的反映。5亿冠名费不是“天花板”,但综艺节目不确定性上升,投资风险加大是显见的,如此形势下广告商业不会轻易冒风险。